aBlogtoWatch 观点：摩根士丹利关于 2019 年及以后手表行业最大问题的报告
投资者服务公司摩根士丹利最近发布了一份研究报告，其分析师认为最紧迫的问题将在 2018 年以及 2019 年及以后影响钟表行业的盈利能力。可以预见的是，该报告在措辞上颇为外交，但对那些预计依赖手表销售收入的上市公司的利润将很快增加的投资者发出了严厉的警告。我认为摩根士丹利在这份长达 44 页的报告中并没有把所有事情都做对——尤其是在他们的一些分析中，以解释他们使用的相对可靠的数据。
虽然分析师确实了解手表行业如何或多或少地从手表中生产和获利的更大结构，但该报告并未考虑有关手表购买或营销经验的重要细节，这些细节对于解释买家行为的某些方面至关重要。更重要的是，我开始了解到，直到最近，许多钟表业和那些出于投资者目的而报道它的人（例如其他投资者服务或第三方管理公司）大多都支持对当前状态的乐观消息，并且手表行业的未来。我现在开始看到更多关于钟表业实际经历的发人深省的叙述。尤其是证实并支持相同分析和结论的报告，我本人和 aBlogtoWatch 团队已经完成并详细撰写了这些报告。是的，这对自我是积极的，但更重要的是，它证实了 aBlogtoWatch 经常向手表行业推荐的许多改革的显着性，这些改革让他们的社区喜爱的产品。现在让我们来看看摩根士丹利报告（您可以在此处下载）。广告讯息广告信息结束
摩根士丹利报告（出人意料地干巴巴）的名称是“DTC 和牛鞭效应：瑞士钟表业未来的坎坷转型”。颠簸的过渡，嗯？嗯，这可能是一种轻描淡写的说法，因为根据摩根士丹利的说法，钟表业面临的不仅仅是动荡。这份报告的主要目的实际上是作为投资建议的一部分，就如何处理 The Swatch Group AG 和 Compagnie Financière Richemont SA（即历峰集团）的股票；两者都是公开交易的。我相信只有合格和有执照的人才能提供投资建议，如果您热衷于阅读摩根士丹利为何下调其对两家企业集团的股票购买建议的原因，那么您可以轻松参考该报告。
我将讨论该报告对他们分析的有关手表行业本身的数据的讨论，因为该报告并未仅对来自斯沃琪集团或历峰集团的数据进行调查。事实上，实际使用的数据并不多。可用数据来自股东报告（这些报告在重要事实方面出奇地少）、钟表业发布的有关瑞士手表出口的信息，以及一些仍然可用的零售数据。其余大部分数据似乎是使用各种复杂的互联网数据抓取方式获得的。例如，该报告表明，未售出的手表高达 160 亿欧元在第三方零售商手中，并定期参考许多钟表以折扣价出售的平均百分比。因此，我认为该报告至少使用了关于该主题的少量可用汇编数据以及寻求更多数据进行分析。我这样说是因为许多关于此类的较小报道甚至都没有这样做。
摩根士丹利钟表业报告重点关注钟表产品生产过剩的问题以及直接面向消费者 (DTC) 分销模式变化的影响，同时也触及了一些切题的话题，例如中国钟表业的前景以及智能手表销售对传统奢侈时计需求的持久影响。人们信任像摩根士丹利这样的名字，他们的总体报告当然非常好。因此，如果您对今天的手表制造业务感兴趣，那么您应该对报告的结果感兴趣。广告讯息广告信息结束
牛鞭效应意味着制造了太多的手表
报告中确实没有必要使用“牛鞭效应”一词，并且感觉就像一个或多个作者认为这是一个很好的机会，可以多次尝试应用这个概念。基本思想是，就像在折断鞭子中观察到的波长放大效应一样，供应链一端的需求脉冲最终会在达到制造产量时被夸大。结果是市场需求和供应之间的沟通不畅，根据摩根士丹利的说法，这导致手表行业生产的手表数量超过了最终消费者的预期购买量。
摩根士丹利表示，生产过剩的牛鞭效应是供需两端各方沟通问题造成的。手表行业有一个传说中的迟钝沟通问题当然是正确的——即使是友好的公司——但我不太确定生产过剩问题是否与关键参与者之间的无知有关。手表生产过剩和库存过剩是同一问题的两个部分。摩根士丹利未能真正解决为什么会出现生产过剩导致严重的供过于求问题。事实上，摩根士丹利甚至不遗余力地确定不良的生产计划和管理在瑞士钟表业是否在历史上很普遍，以及他们可能这样做的原因。他们的结论对钟表业来说并不讨人喜欢，
几年前，当我写到推动内部机芯如何毁了现代手表行业时，我介绍了为什么手表生产过剩的新动机，并明确表示这种行为是故意的。在我看来，瑞士钟表业的生产过剩并不是牛鞭效应等“现象”的结果，而是与制造基地的需求有关，需要生产足够的库存来证明这些制造基地的规模是合理的。换句话说，手表行业通过建立一系列不必要的和多余的工厂来生产没人想要的产品，从而使自己变得太大（需要出售太多手表来养活自己）。如果您对钟表业供过于求的问题感兴趣，我推荐那篇文章。
摩根士丹利和我都同意，总的来说，钟表业生产的手表数量经常超过市场所能承受的购买量。即使这种情况最初是由于牛鞭效应而发生的，但它已经发生了很长时间，以至于手表品牌经理在明知的情况下继续发生这种情况。这意味着瑞士钟表业生产的手表数量超过了它所知道的销量。根据摩根士丹利的说法，这使其处于非常脆弱的境地，这将是“极具破坏性”的，因为奢侈品行业长期供过于求是多么危险。
对于如何减少供过于求，我没有看到向钟表业提供任何具体建议——摩根士丹利分析师可能认为，如果钟表业知道自己生产过多，他们就会减少产量。由于需要支持制造基地，我的立场是，瑞士钟表业将继续抵制减产，从而使供过于求的问题进一步延续。
一些品牌过度生产手表可能会毁掉整个行业
现在更多的是我自己的分析，摩根士丹利没有发表评论，但与他们正在使用的数据以及报告中得出的结论有关。摩根士丹利详细讨论了斯沃琪集团等集团的手表生产过剩，并评论了在线折扣的大量可用——更不用说当今消费者的挑剔本性了。所有这些主题都在报告中，但它们并不总是联系在一起。
我的理论是，当您在网上发布大量已发布折扣的手表时，它会对所有在线手表销售产生直接的负面影响，即使对于那些没有发布折扣的型号和品牌也是如此。原因是少数名牌的大规模折扣会导致消费者认为整个产品类别定价过高，因此该类别中的大多数零售价格是不可信的。手表的这种大规模折扣以如此普遍的方式发生，以至于成为常态。手表的消费者甚至不愿意以零售价购买，除非他们有理由相信该产品不仅稀缺，而且受到他人的重视。今天出售的大多数手表都不能以零售价出售。这是钟表业允许发生的问题，
瑞士钟表业作为一个整体，必须在公布价格没有重大偏差的情况下拥有市场地位，才能让瑞士奢侈手表的整个产品类别享有较高的消费者信心。尽管并非所有流行的手表品牌都可以在市场上以很容易的折扣价买到，但足以让消费者在被要求花全零售价购买他们想要的手表时处于防御地位。人们的看法是，没有必要完全零售——所以如果你这样做，是因为如果你幸运的话，你以后可能会把手表卖给别人。
这是摩根士丹利在报告中提到但并未直接面对的“极具破坏性”的情况之一。分析的数据支持了我的上述结论，因为摩根士丹利谈到了手表行业为应对生产过剩问题而面临的两个困难选择的下一个观点。
